月活5.73亿!微博再提社交资产

自微博在[2021微博针不戳品牌V力峰会]上提出“社交资产”,见实指出“微博开始猛砸私域”近一年了。

现在则到了验收成果之时,据微博3月3日公布的2021年第四季度及全年未经审计的财务报告显示,营收数据确实可观,用户月活也到了新高5.73亿。微博财报原文如下:

“2021全年净营收22.6亿美元,较上年度增长34%。广告和营销营收19.8亿美元,较上年度增长33%。增值服务营收2.763亿美元,较上年度增长36%。”

“2021年12月的月活跃用户数为5.73亿,较上年同期净增约5200万。月活跃用户数中约95%为移动端用户。2021年12月的日均活跃用户数为2.49亿,较上年同期净增约2500万。”

一直以来,微博营收中广告占据绝对大头,回顾2021年宏观环境对广告市场存在一定负面影响,如教育、直播等行业的管控/调整。基于并不乐观的市场状态还能保持增长,与微博2021年全年产品策略和用户运营优化调整不无关系,微博首席执行官王高飞在电话会议中再次强调了微博“帮助客户沉淀社交资产”的策略:

“广告产品方面,我们重点优化和创新了广告产品形式,提供给客户更丰富的产品选择,同时进一步加强广告产品和内容的联动,帮助客户沉淀社交资产。”

电话会议上,王高飞也就微博2021年的产品策略和用户运营做了更详细的介绍,见实将这些策略归结为三个方面两个步骤:

首先,通过“渠道用户精细运营”、“产品内容社交性”来提升用户的规模和频次;

其次,通过“社区产品优化”构建新一轮护城河。

在渠道方面,以提升活跃用户访问业务的频次为中心,在稳定用户获取规模的基础上,向能够带动用户访问频率提升的渠道和用户方面倾斜。并加强对渠道用户兴趣和特征的精准识别,结合产品策略,引导用户在提升内容消费的同时向社区转化,建立渠道用户的访问心智,促进用户的主动访问意愿提升访问频次。

同时,还加强了产品的社交性,进一步挖掘优质社交内容,促进用户在关系流消费和互动;通过优化关系和分发模型,进一步加强对优质视频号、超话内容的分发权重,提升用户的内容消费体验,以拉动用户的内容消费频次。

社区上的投入则进一步促进了用户在微博的社交粘性和活跃度的提升。王高飞在电话会议中预期到:

“微博的社交媒体和社区互动功能,将帮助微博获得更多年轻人参与,也帮助我们获得更多的市场份额。”

目前,微博日均超话用户发布量占全平台近20%。在当前整体外部环境下,社区产品业务在微博生态中的重要性越来越高。在刚刚过去的2022冬奥会期间,各国运动员在微博一共发布超过2500条博文,相关话题总阅读量超过4500亿。

王高飞还透露,冬奥会期间话题的流量和讨论量都大幅超出了微博此前预期,也因此将在2022年继续加重体育内容成本的提升,以抓住2022下半年亚运会和年底世界杯的增长契机。

同时,总体规划上在常规娱乐业务打造基础上,未来微博还将在社区加强游戏、体育、校园等领域的社区运营投入,应对超话底层架构的升级和调整,以容纳更多的垂类内容,带动更广泛的用户参与微博的内容消费。

王高飞在电话会议中总结2022年微博将从三方面提升用户的规模和活跃:

1)从渠道获客维度,更加关注用户获取成本和用户变现之间的平衡,重点提升渠道获客用户的ROI,将用户获取成本保持在合理区间;

2)加强热点社交的产品运营投入,深化垂类合作方战略合作,推动媒体及IP方的话题一体及组织投入;

3)对超话社区进行产品升级,增加微博社区的类型覆盖和用户参与。 [原文链接]

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