外卖佣金优惠，救得了餐饮商家吗？

外卖平台佣金一事有了新进展。

3月1日，美团公布佣金优惠政策，对部分困难中小餐饮商户给予佣金减免。同时，还公布了包括“外卖管家服务”等几项帮助商家做好外卖运营的举措。

美团这次举措，与半个月前发改委等14部门印发的一则通知有关。该通知提到了包括房租、税收在内的多项纾困举措，其中也包括引导外卖等互联网平台企业，进一步下调餐饮业商户服务费标准。

去年第三季度，美团外卖收入为265亿元，但外卖业务长期受成本所累，经营利润率极低，倘若佣金继续下调，外卖业务自然会承压。正因如此，这则通知免不了引发市场对美团利润率与估值模型的担忧。

平衡社会责任与企业经营的关系，是美团不得不面对的难题。眼下，美团给出了解决方案:

对疫情中高风险地区以及所属区县的困难中小商户，给予技术服务费（佣金）减半，且减半后每单1元封顶;针对完成费率透明化的困难商户，实行技术服务费(佣金)5%封顶;继续推行费率透明化试点工作。

不难看出，美团新政主要面向的是中小商家。据《2021年中国餐饮大数据白皮书》，2020年上半年，受疫情影响，中国餐饮门店数量从2019年的906万家下降到775万家;极光调研显示，餐饮外卖行业中的参与主体以中小微商家为主，近七成餐饮外卖商户为个体户。

可以想见，资金实力较弱、抗风险能力较差的的中小微商家成为餐饮行业受疫情波及最严重的群体。不过，外卖平台这次对外卖佣金费率的调整，真的能救餐饮行业的中小商家吗?

了解美团调整外卖佣金费率对商家的影响，首先要拆解平台现行的外卖费率规则。

去年5月，美团推出外卖费率透明化改革，向商户收取的平台服务费，明确为技术服务费和履约服务费两部分。

其中，技术服务费即大家常说的“佣金”，履约服务费是商家选择平台配送时，商家向平台支付的费用，按照距离远近、客单价高低和配送时段分别计费。

近两年，围绕外卖平台的费率争议不断，外卖平台时常被指责抽佣过高。美团财报数据显然更接近真相。去年第三季度，美团餐饮外卖的GMV为1970.98亿元，佣金收入为232.22亿元，以此计算，美团外卖的费率约11.78%。

从商业模式上看，外卖并不是一个利润率高的业务。恰恰相反，由于骑手工资等配送成本较高，去年第三季度，美团外卖业务的经营利润率下滑到3.3%。

商户经营、骑手福利、平台得以正常运转，是美团要解决的三角难题。面对眼下中小餐饮商户的经营困难，平台当然要有所行动，而且得是更加有效的“精准帮扶”。

据美团给出的数据，2022年2月外卖交易额低于5000元的商户扩大到54万家，这正是美团针对中小商家推出定向佣金减免的原因。针对完成费率透明化的困难商户，实行的技术服务费5%封顶优惠，将从今年3月持续到12月底，超100万商户将从中受益，这部分商家的经营压力将得到缓解。

中小商家是外卖平台的商户主力军，显然，缓解了中小商家经营压力，中小商家生态繁荣，平台的商户种类、规模才有保证，外卖生态也能够更好地运转。

事实上，外卖平台佣金在许多商家的成本中占比并不高。

“比起外卖佣金高低，其实我更关注的是原材料涨价和房租涨价。”位于东莞的四月咖啡馆店主表示，6.6%的外卖佣金就算降低到0，一个月省不到3000块，还不够我一个店员的工资，远远比不上原材料、房租给我的压力。

这位店主最近正为水果价格上涨而苦恼，要知道，店里的招牌正是高度依赖水果的草莓牛乳茶、多肉葡萄柠檬茶，同样在持续涨价的还有进口动物奶油，“我们肯定不会降低品质，但也不想涨价伤害用户体验，只是原材料价格涨得太凶了。”

去年10月开始，消费品便掀起了一轮涨价潮。10月，海天味业对酱油、蚝油、酱料等部分产品的出厂价格进行调整，幅度为3-7%不等。据光大证券分析，大豆在海天味业的成本占比达17%，2021年10月，国内大豆现货价较20年年初上涨50.1%。

海天味业之后，李锦记、恒顺醋业等调料品企业也相继宣布涨价。食材、调料品持续的价格上涨自然会将负面影响传导到餐饮企业，茶颜悦色、瑞幸咖啡、星巴克接连宣布涨价。

原材料之外，房租更是压在餐饮企业身上的一座大山，连一向享受租金优惠的海底捞也免不了受房租上涨冲击。2021年上半年，海底捞发生物业租金及相关支出人民币1.99亿元，同比增长125.2%。

在武汉经营着一家东北水饺的老板表示，本来和房东谈好了3800元签一年，结果才半年，房东看我们生意好，就要求涨到4200元，年底了又要涨到4500元。短短一年，上涨了20%。“搞得我们没办法，现在准备搬走换个租金便宜的地方了。”

在北京经营着湘桂人酒楼的周星杰感慨，这两年北京的招工成本也更高了，“前台服务员以前4000元就能招到，现在5000元起步还很难招”。

短期内，这三座大山显然很难被移开。摆在商家面前更可行的选择是，寻找新的营收增长点。

在疫情反复的当下，将主要精力放在线下显然风险性太高。倘若门店恰巧位于中高风险地区，堂食被迫关闭，外卖平台就成为商家在特殊时期的重要收入来源。

因此，如何提高在外卖平台上的经营效率，用营收的高涨幅覆盖飞涨的成本，成为不少商家目前的头等大事。

这也正是美团此次举措并未只局限在佣金的原因。

对于业务重心在外卖上的餐饮商户来说，其刚性成本如房租和人力支出等可得到压缩，整体的利润空间相较于堂食能够获得10%左右的提升。

而中小商家往往线上经营能力不足，经营较为粗放，在会员体系、老客召回等需要精细化运营等方面与连锁商家存在不小的差距，由于管理不够精细，也更容易造成各项资源的浪费。

比如中小商家在外卖接单过程中，就经常会遇到错单、丢单、出餐配送冲突等问题，资金有限的现实也让它们的线上营销受限。可以说，与佣金相比，让中小商家建立起科学经营理念，提高经营效率，形成长久的经营能力更为重要。

正因如此，美团将为困难中小商户免费提供10万个“外卖管家服务”名额，由专人上门服务，从线上门店设计、经营状况分析、外卖餐品开发、营销活动策划等方面给予优化建议。

2021年美团外卖推出了外卖管家服务，据美团提供的数据，2021年，使用过外卖管家服务的商户，交易额月均提升79%，同时抗风险能力显著增强，存活率比没有使用过管家服务的商户高出39%。

另外，美团向疫情中高风险地区新上线中小商户免费提供外卖云打印机，向全国经营困难的中小商户赠送3万台出餐宝，这些设备刚好可以解决上文提到的中小商家接单过程中遇到的种种意外。

可以想见，在原材料、房租、人力成本继续飞涨的2022年，中小餐饮商家还面临着不小的生存压力，但乐观的一面是，外卖平台已经先伸出了一只手。 [原文链接]