抖音注定不是贝壳的朋友

这个赛道,曾经是58同城与贝壳之间的口水战,但是抖音强势介入之后,战局还是如此吗?

贝壳2021年净亏损5.25亿元,市值缩水八成,摆在贝壳面前最大的敌人,不仅仅是行业的危机,更是对手的迭代,曾经是58同城,今日则又要面对无所不能的抖音。

全中国人民都知道,58同城的老板姚劲波,最喜欢跟贝壳死磕。

但是,可笑的是,自从抖音、快手这一类短视频平台火了之后,无论是新房还是二手房还是租房,房产经纪人越来越热衷于用短视频来给自己引流量,促成成交。

短视频的强势介入之后,焦虑的到底是58同城还是贝壳呢?

2022年3月9日,贝壳发布了2021年财报。财报显示,2021年贝壳的GTV同比增长10.1%至3.85万亿元,净亏损5.25亿元,而2020年净盈利27.78亿元,调整后净利润亦大幅低于2020年。从GTV来看,贝壳向上的势头仍在,但从盈利能力看,贝壳似乎遇到了困难。

红澳地产创始人梁学武认为:“短视频是小品牌、新品牌的机会,这是一个行业机会,一定会有新品牌出来。行业的变革,有时候巨无霸也很无奈,就跟诺基亚总裁在诺基亚关闭的时候讲的:‘总之我们什么也没做。’”

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买房也被种草

近日,陆玖财经考虑在天津建个分部,同事便习惯性的上抖音搜了搜天津的房产。

没想到,之后再刷抖音,同事刷到更多关于新房、二手房的视频和直播。陆玖财经的另一位同事在尝试搜索观看了几个北京二手房短视频后,也频繁收到二手房推荐、二手房翻新等推送。

考虑到之前的带货一姐卖过火箭,卖房似乎也正常,让同事们略感惊讶的,是现在做房产视频的人有这么多。“去年装修的时候也搜过类似的视频,但没有这么多推送,为什么突然出现这么多卖房的?”同事表示了她的不解。

陆玖财经就此询问了在房产领域已摸爬滚打18年的红澳集团创始人梁学武,梁学武解释道:“其实幸福里APP本来是字节跳动用来阻击贝壳跟安居客的,做了几年了,但效果并不好。2020年之前,抖音对幸福里是有流量扶持的,会给它巨大的流量,去推这个事儿,然后还对房产领域的号做一些限流屏蔽。2021年3月份之后,幸福里APP完全跟抖音的房产号并轨,不再对抖音上的中小创作者限流。所以你看去年开始,房产的抖音号慢慢就出来了,今年就更多了。”

梁学武还表示,现在房产领域的抖音号其实不算多,还是萌芽状态,有这个想法、刚开始摸索的特别多,“几乎全行业都有这个想法,但做号需要一个过程”。

疫情之后,短视频用户体量和时长飞速增长。

短视频对房产的呈现更加细致,讲解更加具体,房产经纪人的形象也更加立体,更容易与潜在客户之间建立信任。万科、龙湖、融创中国等房地产开发商,我爱我家、21世纪不动产等地产中介,基本都在抖音上开了官方账号,它们旗下各地的分部或者房产经纪人,也有不少开通了自己的账号。

对于抖音上卖房热潮渐起,字节跳动的回复却是:“抖音不能卖房,不具备中介资质,连发布房源信息的资格都没有。头条也是。”

的确,抖音上涉及房产的内容下面,并没有相应房源的链接,但不乏评论区中进行询问的人,房产中介最常用的回复是“我私信您”。可以看出,现在抖音最大的功能,还是为房产中介引流,而并非促成交易。

“抖音上大家是先做号搭人设,因为房产的规则是说我今天买房,在网上看了很多房子,最终我一定要跟经纪人联系上,要找一个我觉得靠谱的经纪人带着我看。在抖音上和在门店是一样的,客户想能找一个老实的、专业性强的,也得看着顺眼的,觉得抖音上哪个小伙子‘能说到我心坎里了,我就找他’。在抖音上获客之后,也就完成了(交易的)30%。”梁学武说。

02

为什么是抖音?

短视频平台那么多,为什么抖音上发布的房产相关内容是最多的?

曾就任于中原地产(香港)的Dannis认为:“我们研究的短视频平台,现在有抖音、快手、小红书、微博视频号、微信的视频号、百度的好看视频,我们觉得这是前7名,但是抖音目前是一家独大,因为它流量不光是在房产行业里边,它整个行业的流量都不错嘛。”

“除非是追星的,可能是微博(流量)好一些;然后文艺范的就是小红书效果比较不错,做文旅地产的也有的朝小红书偏;还有针对年轻人的b站,但是小红书跟b站的流量日活一般不超过1亿;快手自己报3亿,不过快手的粉丝在下沉市场的比较多,四五六线城市,所以做房产的人不太关注快手,而且大家公认的快手和抖音是没法比的。”Dannis进一步补充道。

除了理性分析,Dannis还给陆玖财经分享了一段业内流传的,以“张一鸣第一次创业是做99房产网,有一个合伙人是他的同学”这一事实为基础的“野史”。

“他(张一鸣)对房产其实是很有研究的,你想他第一次创业就创这个东西。后来这家公司被卖给别人了,他们就散了。散了之后他跟同学说一句话,说‘有朝一日当我有的是钱的时候,有的是流量的时候,我肯定扶持你做房产,给他做起来’。幸福里的操盘手,据说就是他那同学。”

梁学武认同整个行业都在往抖音上倾斜:“大家觉得抖音一定会做房产,因为张一鸣做过,而且做短视频是趋势,抖音流量巨大。但是对于目前抖音推出的利器幸福里来说,对贝壳还没有任何干扰。我觉得张一鸣出来做这件事肯定能行,但他的重心可能不在这,或者说对于字节跳动这么个帝国来讲,房地产也太小了。”

03

贝壳为什么不着急?

虽然幸福里本身还没有给贝壳带来什么影响,但短视频毋庸置疑是个趋势,抖音月活突破6亿、字节跳动旗下全线产品总MAU超过19亿,这样的流量,具有改变一个行业的能力。

目前,贝壳虽然已经开通了官方抖音号,但并不算活跃,更新的内容也基本都是讲员工的故事、传播正能量、宣传VR看房。

贝壳为什么不着急?

关于贝壳是否有计划在自己的APP上开直播,或者是否准备在抖音上做更多关于房产的内容,陆玖财经询问了贝壳,截至发稿,贝壳暂无回复。

梁学武认为,贝壳不太着急,因为它对自己的VR看房非常自信,但在他看来,“大城市的人比较愿意用VR看房,比如说北京比较大,我去郊区看个房子比较麻烦,我可以在线上先看看,但是贝壳在大城市的覆盖率还不是很高,因为它的用户少”。

相比于VR看房,庞大的经纪人数量才是贝壳不着急的更主要的原因。“是因为房产APP它是线上线下的,如果经纪人不用这个软件,客户也就不会用。大多数客户不能看了图片直接买,这是不可能的,他一定要从这里边选经纪人,然后线下再看。所以如果经纪人不推这个平台,其实平台是没有粘性的。贝壳就是说到外地开放的城市比较多,对很多中介门店都开放,然后他的活跃度就能上来了。”

Dannis补充道:“贝壳的入口是在腾讯九宫格里边的,腾讯和字节跳动,你想想,现在分享抖音的链接到微信,都不能直接点开吧。”

“还有很有意思的一点。”Dannis说,“链家后来出了个政策,未经客户允许给客户打电话,罚100元。因为之前几乎所有的经纪人,不管是哪家公司的,尤其中小公司的,打电话都说‘我是链家的’,这样客户戒心小一点,反正先把客户约到现场见面再说。所以不让直接给客户打电话,是链家的一种自我保护。

贝壳不在抖音卖房也一样,比如贝壳在抖音上发了一个房源,你可能在评论区回复“你们这房子在哪?”你这句话一发,一分钟之后100多个“贝壳”的机器人给你发消息,你辨别不了真伪,这就会给贝壳带来困扰。”

总之,不管是出于对自己技术的自信,还是迫于无奈,贝壳对于在抖音上卖房这事儿,目前看来确实不着急,在未来很长一段时间内,可能也“不能着急”。

04

姚劲波急不急?

贝壳不急,那姚劲波急不急?

大家都以为58的房产板块早就被打趴下了,其实不然。2015年并购了安居客后,58在房产领域还是过了几年的好日子,在2021年4月向港交所递交IPO申请的时候,安居客还凭借6700万月活,稳坐在线房产平台第一的宝座。

不过,这时候的第一,和之前的第一,感受大概是不一样了。

根据梁学武的讲述,第一代线上房产交易可以称为“百度时代”,当时,搜房帮做的很好,后起之秀安居客靠买百度的竞价广告吸引到不少流量。后来由于莆田系广告的一系列问题,百度的公信力受到影响,对安居客打击很大,58找准时机并购了安居客,也向安居客导流,但后来58也慢慢有些衰落,安居客的日子就没那么好了。

特别是在贝系和58系最针锋相对的时候,在双方“二选一”的威逼之下,不少中介投靠了贝系。陆玖财经与贝壳就现在是否依然存在“二选一”的问题进行交流,贝壳同样没有回复。

“从去年开始安居客的流量就下来了,包括新房跟二手房流量都下来的相当明显。因为疫情之后,贝壳的自循环的确带走了很多客户,然后因为大的公司,只要是各个城市稍微大点、排名前三的都进贝系了,所以安居客能拿到的也是小公司。”

第二就是很多房产公司,不管新房二手房都在抖音上去做宣传,因为抖音上有流量,而且上来先免费,不限流之后很多人就移过来了。安居客有个门槛费,就是说你在我平台上发,一个季度是3980,你是不能免费发的,如果你想朝上排,你还得继续充值,把你的房源顶到往上面,跟百度一样。去年到现在行情都不好,我一个季度花3980买一个端口,也没有什么客户,我还不如在抖音上做,起码免费。”梁学武说。

行情不好,叠加流量下降,再加上视频比图文更生动,最后再遭遇付费和免费的终极暴击,58系在房产领域,越来越难。

当然,现在最让姚劲波上火的,肯定还轮不到房产,本文不展开了,读者细品吧。

05

写在最后:行业会变天吗?

第一代线上卖房是图文时代,做好百度竞价排名,就有流量。

第二代线上卖房可能是VR时代,以贝壳为首。各个平台对房屋的展现越来越生动,楼盘数据越来越细致化,对经纪人的管控越来越规范。

第三代会不会就是以抖音为代表的短视频和直播时代?

“抖音不能卖房,不具备中介资质,连发布房源信息的资格都没有,头条也是。”从字节跳动的官方回复中,或许能看出房地产领域“抖音时代”还没有真正来临。

但是梁学武认为,这个一定是行业迭代的契机,总有一些新品牌能跑出来:

“短视频是小品牌、新品牌的机会,这是一个行业机会,一定会有新品牌出来。行业的变革,有时候巨无霸也很无奈,就跟诺基亚总裁在诺基亚关闭的时候讲的:‘总之我们什么也没做。’” [原文链接]

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