程一笑接棒快手150天

自去年10月29日宿华卸任CEO以来,程一笑接棒快手已经约150天。

对于组织效率,快手进行了一系列变革。去年9月底,快手宣布组织架构调整,主站产品运营、电商、商业化等在内的多个核心业务单元,经过此轮架构调整基本实现业务闭环。快手从职能型架构向事业部制架构转型。

一个月后,宿华卸任快手CEO,程一笑接棒,快手正式结束双核心时代。

今年1月,快手新任命金秉为首席财务官CFO。3月,快手宣布调整国际化事业部组织架构,在事业部内单独设立国际化商业化部,进一步收拢产运线,并对安全合规等中后台业务进行整合。

3月29日,快手发布2021年第四季度及全年业绩。财报显示,快手全年总收入约811亿元,同比增长37.9%,经调整后的净亏损额约为189亿元。

具体到第四季度,快手总营收达到约244亿元,同比增长35%,经调整后的净亏损约36亿元,同比扩大,但较三季度的46.16亿元,环比有所收窄。

用户增长缓慢,也是快手一直的“心病”。2021Q1-Q4,快手日活用户数分别为2.953亿、2.932亿、3.204亿和3.233亿。Q4用户增长近乎停滞,相较三季度仅增长了290万。

电话会上,程一笑依旧表达了快手的中长期目标是4亿DAU。

这是程一笑接任后的首份年报,也是快手组织架构大调整之后的首份年报。短视频行业正在从增量发展阶段向存量发展阶段切换,留给程一笑很多新课题。

6800亿电商GMV、3亿日活,快手如何变快?

整体而言,快手营收增速有所放缓。从营收结构来看,快手方面认为,组织结构调整提高了线上营销服务及电商的市场份额。

营收方面,线上营销服务为快手第一大收入来源,2021年收入达427亿元,同比增长95.2%。四季度这部分收入达132亿元,同比增长55.5%,环比增长21.3%。

昔日“挑大梁”的直播业务占比逐年下降。2021年全年,快手直播业务营收为309亿元,同比下降6.7%,四季度快手直播收入为人民币88亿元,环比增长14.3%,同比增长11.7%。

包括电商在内的其他服务业务,2021年营收达74亿元,同比增长99.9%。四季度营收达24亿元,同比增长40.2%,环比增长27.3%。

2021年,快手电商交易总额达到6800亿元,较2020年的3812亿大增近八成。

电话会上,快手管理层表示,直播电商有趣的内容消费体验可以更好地满足用户“逛”的购物需求,直播间里的热闹氛围也可以进一步激发用户购买意图并促成转化。

长期来看,他们认为,直播电商行业总成交额规模有机会达到6万亿元人民币。

过去一年,自“大搞品牌”、“大搞服务商”、“大搞信任电商”战略发布后,快手宣布好物联盟升级为快分销,意在吸引更多品牌商和服务商。

快手电商进一步切断外链。3月1日,快手发布公告称,因第三方电商平台与快手合作协议变更,自2022年3月1日0时起,淘宝联盟、京东联盟等将无法在快手直播间发布商品。

财报显示,四季度超过30%的电商 GMV 来自于快分销体系,快手小店贡献占比持续提升,2021年12月已达到98.8%。

快手也进行了多项新业务探索。快手与美团合作,加码本地生活。此外,快手还瞄准蓝领市场,上线直播招聘功能,该功能是快手新推出的招聘平台“快招工”。与传统招聘模式不同,“直播招聘”无需投递简历,只需留下联系方式,即可完成职位投递,目前以蓝领岗位为主。

降本增效,快手今年能否实现盈利?

上市一年,快手把盈利目标提上日程。

从成本来看,2021年快手销售及营销开支费用激增,达到442亿元,增长幅度达到66%,占比超过收入一半,达到55%。而2020年这一费用开支为266亿,收入占比还只有45%。

快手方面称,这主要是由于推广产品的开支增加导致推广及广告开支增加,一定程度上也有由于流量获取竞争激烈导致的。

此外,快手销售成本由2020年的350亿元增加34.6%至2021年的471亿元,占收入比为58%。从这两大项来看,就已经超过快手全年的营收。

不过,2021年四季度内,快手销售及营销开支环比是下降趋势,销售费用占比分别为68.5%、58.9%、53.8%和41.9%。

整体来说,快手在持续降本增效,今年目标之一是实现国内业务盈亏平衡。

年初刚获任命快手CFO金秉首次亮相电话会,他表示,对今年内实现季度国内业务调整后净利润转正“很有信心”。

在被问及公司计划如何进一步收窄亏损时,金秉表示,一方面,随着广告、电商等高毛利业务的发展,整体毛利率有望持续增长。另一方面,在费用管控上,会继续加强精细化运营管理,维持获客及维系成本的下降趋势,“预计今年销售及营销支出绝对值不高于去年”。

在谨慎评估ROI的基础上,快手将有计划小幅增加对于内容成本的投入。在金秉看来,“内容可以帮助拉新、拉回、提高参与度,具有很高的用户价值和商业价值。”

截至2021年12月31日,快手年末现金及现金等价物为326.1亿元,相较于2020年末的203.9亿元,同比增长59.9%。

国际化业务,快手能否力挽狂澜?

在国际化业务方面,快手的一大遗憾是在五年前错失了收购TikTok的机会。

2017年,卡拉OK应用程序Musical.ly的创始人朱骏(Alex Zhu)和阳陆育(Louis Yang)准备出售公司。他们会见了Facebook和YouTube的高管,但在与外界的谈判中,走得最远的便是宿华。

但知情人士称,随后字节跳动创始人张一鸣从他的热门新闻应用“今日头条”那里拿到了大量现金,突然涌入,提出以近10亿美元的价格收购Musical.ly。

这或许也是过往快手海外业务的一大转折点。过往,因为快手海外业务的不达预期,其内部也对该业务进行了多次调整。

今年三月,快手进行了国际化事业部组织架构调整。国际化事业部原负责人仇广宇宣布因个人原因离职,未来,国际化事业部产运和商业化两大板块业务将直接向程一笑汇报。

据悉,2021年初,仇广宇曾提出要在年底将快手在海外市场的DAU(日活跃用户数)提升至1亿,快手也为海外业务提供了超120亿元的预算,但到了年底,Kwai的日活跃用户数达到6000万左右,距离原定目标有不小的差距。

据媒体报道,据接近快手的人士透露,程一笑出任CEO后,最近几个月一直在很细致深入地看海外业务,在海外业务上也投入了较多的时间和精力。

快手国际化业务电商和直播业务负责人周驰曾在接受采访时表示,目前快手重点运营中东、拉美和东南亚三个市场,他们大幅度缩减了海外的投放额度,不再加大对美国、加拿大和日本等成熟市场的投入,另一方面则开始电商、直播和广告等商业化方面的尝试。

从财报也可以看到一定的趋势。Q1财报里,快手表示,南美洲及东南亚是快手进军海外的核心市场。报告期内,快手海外市场的月活跃用户均值超过1亿,2021年4月进一步增长至1.5亿以上。

Q2财报中,截至6月份,快手海外用户MAU为1.8亿。Q3财报中,快手宣布已于报告期内对海外团队的组织架构升级调整,将不同地区的运营团队、产品团队及中台部门进行了整合。

同时,快手还表示其已经开始在海外市场试水直播虚拟礼物打赏及广告业务。

Q4财报中,快手并未披露具体数字,只表示“2021年下半年,在实施了更节制的预算计划后,海外市场的日活跃用户、用户使用时长和留存率仍然继续提升”。

未来,在程一笑的带领下,能否在国际化业务方面力挽狂澜,打造其成为快手新的增长点,我们拭目以待。 [原文链接]

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